En sendos anuncios de inversiones, la jefa de Estado resaltó que desde 2003 la demanda aumentó 173%, ya que de 189.000 toneladas de productos balanceados para perros y gatos se pasó a 584.000 el año pasado. Estos niveles de venta más que duplicaron el promedio de la región y representan 12% del mercado de América latina y el Caribe.
Guillermo d’Andrea, profesor del IAE Business School de la Universidad Austral, concatena las razones económicas y culturales de semejante expansión: “Mejora del poder adquisitivo, campañas comerciales y que la gente tiene una relación muy afectiva con las mascotas”.
Objetivamente, el negocio estuvo creciendo en los últimos cinco años a una tasa de 9%, que se reflejó en un incremento de la capacidad instalada industrial de un heterogéneo grupo que excede de las 80 firmas, entre unas pocas subsidiarias de multinacionales, pasando por grandes y medianas empresas nacionales y extranjeras (no multinacionales), hasta llegar a pequeñas Pyme.
Las exportaciones, con 124.704 toneladas, mejoraron en 2013 la performance del año anterior, que había sido de 117.419, por lo que el saldo comercial neto superó 5,1% al de 2012, según Claves ICSA en base a datos de Aduana.
Pero de un año a esta parte, empezaron a sonar alarmas dentro de los departamentos estratégicos de las empresas, y el monitor sectorial de la consultora Claves se hizo eco: “En 2012, la producción creció 7,4% en volumen y para 2013, la tasa de crecimiento fue la más baja (+5,8%) desde 2007 (+5,6%) como consecuencia de las dificultades económicas, principalmente inflación, que impactan en el mercado local contrayendo la demanda de los diferentes alimentos para mascotas”, destaca el último informe.
Según las marcas, los balanceados tuvieron ese año una suba de entre 13 y 20% en enero y en junio, entre 14 y 18%.
En el último lustro, la suba promedio de los alimentos balanceados acumuló 22,6% anual.
Mutaciones de cartera
Sin embargo, es en la comparación de las tasas de crecimiento en volumen comercializado entre 2013 y 2012 donde salta la recomposición socioeconómica de la clientela: hubo en los súper premium un incremento de 15,8%; de 7,9% en Premium; de 6,4% en estándar, y una caída de 13,9% en económica. La tendencia se acentuó en el segundo semestre.Desde Claves lo pasan en limpio: en la producción de las líderes los segmentos que más crecieron en 2012 fueron el premium y el súper premium. A ambos dirigen sus apuestas todas las marcas. Los productos económicos para perros, que junto con los estándares son los más vendidos, van siendo marginados del radar estratégico, a medida que los consumidores privilegian las primeras marcas a pesar de sus elevados costos.
En el segmento top, Eukanuba, Pro Plan y Royal Canin representan 10% del mercado total, pero determinan el canal de comercialización, ya que, por lo general, se destinan principalmente a las veterinarias y comercios especializados (pet shops), mientras las otras, como Pedrigree y Whiskas (con 30 y 40%, respectivamente) privan en los supermercados y negocios generales.
La radiografía de las ventas previa a este reposicionamiento daba que 61,2% se comercializó en forrajerías, 20,8% en veterinarias y pet shops, 14,2% en supermercados y 3,7% en almacenes y autoservicios.
Batalla del marketing
Facturar menos por la declinación de ventas de los más baratos en 2013 versus mejorar los números en los más caros arrojó como resultado que la salida de fábrica de los distintos segmentos de alimento para mascotas reportara $11.427.739 por las 584.724 toneladas despachadas.La lectura como indicador social, en principio, daría una regresividad en la distribución del ingreso, que iría a contrapelo de los planes de inversión encarados por las líderes Mars y Nestlé.
La firma familiar con epicentro en McLean, Virginia, Estados Unidos –que también tiene las etiquetas Banfield y Royal Canin y es dueña de Pedigree y Whiskas– pagó US$ 2.900 millones a Procter & Gamble por sus operaciones con Eukanuba, IAMS y Natura en América latina, Norteamérica y algunos otros mercados fuera de la Unión Europea. Hasta el año pasado tenía 23,4% del negocio global que mueve US$ 1.200 millones anuales, mientras que Purina, de la suiza Nestlé, poseía 23,1%, de acuerdo con la consultora Euromonitor.
En la Argentina, hasta el año pasado, se invertían las posiciones, ya que Nestlé (con Purina) superaba a Mars (Pedigree, Whiskas, Champ y Kitekar), Molino Chacabuco (Mapu, Raza, Pampa y Gaucho), Metrive (SabroFood y Sabrositos) y Grupo Pilar (Winners’s y Tiernitos, entre otras), que concentran casi 70% del mercado, según Claves.
Pero si Mars contara a las recientes adquisiciones, Royal Canin, IAMS y Eukanuba, sería la número uno también en el país. Agroindustrias Baires (Old Prince, Kongo y Voraz) y Molinos Tassara (Colono y Keiko, entre otras) cierran la tanda de arriba local.
Se estima que el mercado interno representa una facturación de más de $1.200 millones, donde compiten las grandes multinacionales con compañías nacionales de primera línea como Molinos Chacabuco (con su marca Raza), Metrive (Sabrositos) y Alimentos Pilar (Tiernitos), entre otros. Como emergentes figuran Agroindustria Baires, con su planta en General Las Heras, reconocida por su marca Kongo; Molinos Tassara, radicada en Junín, también famosa por su marca Keiko, y la joven Alican SA, radicada en Alcira Gigena, en el sur de Córdoba.
Veterinarias en el vórtice
En Nestlé hay silencio y cambios a nivel de gerencia de Marketing de Purina: Bárbara Pipán está ahora en lugar de Víctor Perlberger.La consigna en juego hoy es retener a la clientela, por un lado, e intentar atraer consumidores de otras marcas, para lo cual el campo de batalla serán las veterinarias, pet shops y criadores.
En las veterinarias ya se acusó una suba de 5% en la facturación del año pasado y, como canal de distribución, detentan la quinta parte, pero en ese ámbito se está acreditando 20% de la demanda total, que son los alimentos diferenciales para el animal, adaptados a su salud, características y edad.
Antes del parate del consumo, las empresas daban vueltas alrededor de los potenciales, por ejemplo, cómo hacer crecer la actual demanda diaria de alimento balanceado, representada por 5,6 millones de mascotas. O sea el desafío sería dar “il sorpasso” a lo que puedan de los 8,4 millones que se arreglan con comidas caseras o sobras.
El mercado felino constituye otro de los desafíos de marketing por venir, ya que hoy demanda 14% en ascenso de la producción de los alimentos balanceados al perfilarse como las mascotas urbanas de preferencia.
La mitad de la legión canina, según estudió una multinacional líder en petcare (cuidado de mascotas), sería como un integrante más de la familia, se la asume como fiel compañera y “trafica” cariño. En síntesis, constituiría casi 6 millones de generadores de una potente relación emocional.
Todo un mercado, el de las cuatro patas que ladran, al que cabría agregar los 2 millones de maulladores resultantes del análogo patrón vincular.
El pet food hoy mueve alrededor de $6.000 millones anuales. Crece un enorme negocio de servicios similar al de las personas e incluye indumentaria, accesorios, servicios de todo tipo, estética, gastronomía, todo tipo de juguetes y experiencias, como los pet friendly para reservar alquileres temporario que acepten mascotas, los spa con hidroterapia, ozonoterapia, baño de luz, masajes, baño, corte y peinados, la administración de presencia en las redes sociales y la organización de festejos.
Salida exportadora
El cuidado de mascotas (petcare) se convirtió en el negocio más grande en América latina y también en la Argentina, país que se posiciona como octavo exportador mundial en volúmenes.En 2001, último año de vigencia de la convertibilidad, nuestro país tenía que importarles a las grandes compañías globales más de 24.000 toneladas en alimentos para perros y gatos por valor de US$ 15 millones. Once años después, la cuenta se esterilizó: apenas 382 toneladas por poco más de US$ 1 millón.
Con las exportaciones sucedió al revés: de menos de 19.000 toneladas por valor de US$ 10 millones vendidas al exterior, se trepó a 118.000 toneladas por US$ 125 millones en 2012, según el informe de RIA Consultores.
De tener un saldo desfavorable en materia de alimentos para mascotas de US$ 5 millones, en algo más de una década, la economía argentina pasó a uno favorable por US$ 125 millones. Claro que jugó a favor que el valor promedio de la tonelada embarcada pasara de US$ 564 en 2001 a 1.056 en 2012, con una mejora de 87,2%.
Según indica la revista especializada Agroindustria, Chile es principal destino de las exportaciones locales, con 63%, seguido por Uruguay, con 11%.
Pero en la lista aparece el prometedor mercado de China, que con compras por 3.600 toneladas ya representa 3% del total.
Paraguay, Perú, Colombia, Brasil, Ecuador y Bolivia suman 26% de las colocaciones, lo cual destaca el rol del mercado latinoamericano para los productos nacionales de valor agregado.
A diferencia de Europa y Estados Unidos, donde hay un mercado establecido para los accesorios de las mascotas, en América latina la tendencia comienza a marcarse por el ascenso social que caracterizó a la clase media.
Y en la Argentina, las cifras del mercado de cuidado de mascotas venían siendo exponentes de un negocio creciente y de gran potencial, hasta que el año pasado la inflación empezó a horadar los presupuestos hogareños y sobrevino el recorte en las categorías más baratas.
Volvieron en muchos casos los granos sueltos, las sobras, los huesos, a las dietas más accesibles, pero a los dueños de los pichichos sometidos al plan de ajuste no les será sencillo afrontar la desaprobación de la comunidad veterinaria y de la propaganda de la industria de la comida de mascotas por haber sacrificado a su mejor amigo.
Panorama global y regional
De acuerdo con el monitor sectorial de la consultora Claves, Estados Unidos representa aproximadamente 30% del mercado global de comida para mascotas. Mueve en alimento para gatos y perros cerca de US$ 67.000 millones.En ese país, la industria es cuatro veces mayor al segmento de comida para bebés y duplica al del café.
Este negocio, además de ofrecer generosos márgenes, está creciendo a un ritmo superior al de alimento para bebés.
En 2013, el mercado estadounidense de comida para mascotas alcanzó un valor de US$ 21.570 millones y se proyecta que en 2015 llegue a los US$ 26.600 millones.
Brasil es el mercado de comida para mascotas que está creciendo más rápidamente y se espera que pronto se convierta en el segundo a nivel mundial.
Mientras tanto, India y China están registrando tasas de crecimiento de dos dígitos.
Pura ganancia
“Es solo una lata de atún, pero te la cobran más porque es para el gato”, señala la analista Eileen Khoo de Morgan Stanley, cuando se refiere a los abultados márgenes que deja la industria.Es que el insumo está constituido aproximadamente por 65% de granos, rellenos de granos, fibras y subproductos de los granos, ingredientes de costos residuales que son mezclados y sometidos a un fuerte procesamiento y cocción para ser comercializados en atractivos envases en medio de agresivas campañas publicitarias y acciones de marketing.
Está el ejemplo de Nestlé, que en el primer semestre obtuvo ganancias provenientes del cuidado para animales (que representa más de una décima parte de las ventas del grupo) de 12,25% interanual, prácticamente dos veces la tasa de crecimiento registrada por el grupo en general.
La unidad de alimento para mascotas Purina tiene el retorno sobre el capital más alto, superior a 25%, y se alinea con la tendencia a humanizar a los animales.
Vale destacar que Nestlé Purina para sus líneas de alimentos balanceados standard (Dog Chow, Cat Chow) y económicos (Dogui, Gati) justifica ampliamente la tasa de crecimiento en 2014, con aumentos progresivos de entre 14 y 17% para el 1º bimestre de 2014, otro 16% para abril 2014, una nuevo aumento del 12% para junio 2014 y otro aumento de precios de entre el 13 y 18% para agoasto y octubre 2014 y que según los comerciantes del segmento forrajerías y pet-shops contabilizaron un aumento acumulado en 2014 de alrededor al 86%, aumento que (con una economía planchada y varias promociones en el medio) no se tradujo en mejores ventas. Todo lo contrario, generó mucho malhumor entre los comerciantes afectados.
Fuente: Mercado
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